JD.com lanceert 50 nieuwe Nationale Paviljoens in 2026 voor wereldwijde import naar China

Op 7 november 2025 kondigde JD Cross-Border, het grensoverschrijdende e-commerceplatform van JD.com, tijdens de China International Import ExpoBeijing een enorme uitbreiding aan: in 2026 worden 50 nieuwe Nationale Paviljoens gelanceerd. Dat betekent tientallen duizenden nieuwe geïmporteerde producten, van Italiaanse olijfolie tot Japanse matcha en Maldivische koraalproducten, direct beschikbaar voor Chinese consumenten. De lancering vond plaats in het hoofdkantoor van JD.com, waar ambassadeurs uit 17 landen — waaronder België, Frankrijk, Italië, Japan en Singapore — aanwezig waren. Sandy Xu, CEO van JD.com, noemde de paviljoens niet zomaar winkels: "Ze zijn levende culturele hubs, een spiegel van wat Chinese consumenten willen — authenticiteit, kwaliteit en verhaal."

Het verhaal achter de 10-miljard-yuan-ambitie

Deze uitbreiding is een kerncomponent van het "10 Miljard GigaGrowth Plan" van JD Cross-Border, een strategie met drie pijlers: de "Centennial Brands Initiative", de "Nationaal Paviljoen-uitbreiding" en de "Global Goods Recruitment Initiative". Het doel? Tussen 2026 en 2028 1.000 nieuwe buitenlandse merken aan te trekken en een totale omzetstijging van 10 miljard yuan (ongeveer 1,39 miljard dollar) te realiseren. Dat is geen klein doel — het komt neer op een verdubbeling van de huidige importomzet binnen drie jaar. De bestaande 140 Nationale Paviljoens, allemaal officieel goedgekeurd door ambassades of handelsorganisaties, zijn al een succes. Nu komt de volgende fase: bijna elk Europees land krijgt een eigen digitale vertegenwoordiging. Denk aan een Paviljoen voor Slovenië met zijn biologische honing, of voor Litouwen met zijn traditionele kaas. "Het gaat niet om producten alleen," zei een ambassadeur uit Finland na een demonstratie van de instant-delivery-service. "Het gaat om vertrouwen. Als een Chinese moeder ziet dat onze boter via een officieel paviljoen komt, met ambassadele validatie, dan koopt ze het."

De "Centennial Brands" en de kracht van verhaal

Een van de meest opvallende onderdelen is de "Centennial Brands Initiative". Hiermee haalt JD.com merken binnen die al meer dan 100 jaar bestaan — maar nog nooit in China waren. Een Frans horlogemerk uit 1892? Een Oostenrijks chocoladefabriek uit 1873? Een Duitse biologische babyvoeding uit 1901? Die krijgen een eigen "Global Centennial Pavilion" en worden gevierd met speciale "Centennial Brand Days". Deze merken hebben vaak een rijke geschiedenis, maar ontbreken in de Chinese e-commerce. "Chinese consumenten zijn niet langer alleen op prijs georiënteerd," legt een analist van China Consumer Insights uit. "Ze zoeken naar verhaal, heritage, en vertrouwen. Een merk dat al 120 jaar bestaat, is een garantie voor kwaliteit — en dat is iets wat JD.com nu perfect kan uitbuiten."

Consumenten als kiezers: de "Global Goods Recruitment"

Wat echt uniek is, is de "Global Goods Recruitment Initiative". Hierbij vragen JD.com en zijn partners de consumenten zelf: "Welk product wil je zien?" Via een app-functie kunnen gebruikers producten aanraden — van Argentijnse wijnen tot Namibische mineralenwater. JD.com onderzoekt dan de vraag, zoekt leveranciers, en als er genoeg interesse is, wordt het product ingevoerd. Dit is geen marketingtruc — het is een volledig nieuwe aanpak. In de afgelopen 18 maanden zijn al 23 nieuwe producten op deze manier gelanceerd, waaronder een Zweedse probiotische yoghurt die in slechts drie weken 400.000 verkochte eenheden behaalde. "We luisteren niet naar marktonderzoekbureaus," zegt een JD-woordvoerder. "We luisteren naar de 580 miljoen actieve klanten. Zij zijn de echte experts."

Logistiek: van douane tot voordeur in 60 minuten

De sleutel tot dit alles? Logistiek. Tijdens de lancering konden de ambassadeurs zelf meemaken hoe een fles Spaanse sherry uit het vliegveld, via een speciaal JD-douanekanaal, binnen 60 minuten op een kantoor in Peking stond. Dat is geen uitzondering — het is de norm. JD Logistics, de logistieke divisie van JD.com, heeft een netwerk dat geen ander platform in Azië kan evenaren. Met 1.400 magazijnen, 1.000+ autonome vrachtwagens en AI-geoptimaliseerde routes, kan JD de meeste grote steden in China binnen 24 uur bedienen — soms zelfs binnen 2 uur. Dat maakt het mogelijk om kleine, gevoelige producten — zoals verse vis uit Noorwegen of biologisch fruit uit Chili — met een hoge winstmarge te verkopen.

Wat betekent dit voor de Chinese markt?

JD.com, met een marktkapitalisatie van ongeveer 55 miljard dollar en een omzet van 1 biljoen yuan in 2025, is geen gewoon platform. Het is de belangrijkste toegangspoort voor premium wereldwijde merken naar China. Met een winstgroei van 40% in 2026 en een P/E-ratio onder de 9x, is het een van de meest waardevolle en efficiënte bedrijven in de sector. De uitbreiding van de Nationale Paviljoens betekent dat Chinese consumenten toegang krijgen tot producten die ze eerder alleen konden kopen tijdens een reis naar het buitenland. Maar het betekent ook dat kleine, onbekende merken een kans krijgen — iets wat in het verleden alleen voor grote multinationals gold. En dan is er nog de geopolitieke dimensie. Terwijl de VS en Europa steeds meer handelsbelemmeringen invoeren, bouwt China zijn eigen netwerk van vertrouwen op — met China als centrale markt, en wereldwijde partners als bronnen. Het is een subtiele, maar krachtige vorm van economische diplomatie.

Wat komt er nog?

JD.com heeft al aangekondigd dat het in 2026 ook naar Maleisië zal uitbreiden, met een focus op logistieke infrastructuur — een stap die bevestigd is door de Maleisische premier Anwar Ibrahim. Bovendien investeert het bedrijf 1,5 miljard yuan in ondersteuning voor merken, van marketing tot klantenservice. De komende 18 maanden zullen cruciaal zijn. Zullen de nieuwe paviljoens de verwachtingen halen? Zullen consumenten de "centennial" merken aannemen? En wat gebeurt er als andere platforms, zoals Alibaba, hun eigen versie van Nationale Paviljoens lanceren? Eén ding is zeker: de manier waarop China importeert, verandert. En JD.com leidt die verandering.